При создании и доработке интерфейса важно знать, как пользователи взаимодействуют с цифровым продуктом: какие функции используют и для чего, какими разделами пользуются чаще, какими реже, а что и вовсе может стать стоп-фактором и не позволит использовать ваш сайт, сервис или приложение по-максимуму. Ответить на эти вопросы помогает удобный инструмент, который используют дизайнеры интерфейсов. Речь про UX-исследования и их наиболее популярные методы – глубинное интервью и UX-тестирование. В этой статье рассмотрим особенности и методику проведения каждого исследования и сравним их.
Что такое UX-исследование и для чего оно проводится
UX-исследование (User Experience Research, исследование пользовательского опыта) – это процесс изучения поведения, потребностей и ожиданий пользователей с целью создания удобных, понятных и эффективных цифровых продуктов (сайтов, приложений, сервисов).
UX-исследования можно разделить на количественные и качественные. Первая категория исследований отвечает на вопрос «Что происходит?» и предоставляет бизнесу следующие важные метрики функционирования цифрового продукта:
- Аналитика поведения — изучение метрик (конверсия, отказы, время на сайте и т. д.).
- UX-тестирование (юзабилити-тесты) — наблюдение за тем, как пользователи выполняют задачи в интерфейсе.
- A/B-тестирование — сравнение двух версий продукта, чтобы выбрать наилучшую.
Вторая категория исследований отвечает на вопрос «Почему?» и помогает проанализировать, что влияет на поведение пользователей и его изменения. К таким видам исследований относятся:
- Глубинное интервью — изучение потребностей и мотивации пользователей через личные беседы.
- Фокус-группы — обсуждение продукта в группе пользователей для выявления мнений и идей.
- Customer Journey Map — визуализация всех этапов взаимодействия с продуктом.
UX-исследования полезны на всех этапах разработки цифрового продукта:
- До создания продукта – чтобы понять потребности пользователей.
- Во время проектирования – чтобы проверить идеи и гипотезы.
- После запуска – чтобы выявить проблемы и улучшить опыт.
Что такое глубинное интервью
Интервью — распространенный метод исследования для сбора качественных данных. В ходе непосредственного общения с представителем целевой аудитории дизайнер может глубоко разобраться в пользовательском опыте, понять мотивацию клиентов и на основе этого принять оптимальные решения.
Нужно отметить, что глубинное интервью — это более личная форма работы с целевой аудиторией, чем другие похожие методы. Анкетирование и фокус-группа предполагают сбор данных от нескольких людей сразу. Если же говорить об интервью, то оно проводится в формате неформальной личной беседы, на которой человек может свободно высказаться без участия посторонних.
Благодаря этому UX-дизайнеры получают качественные данные, которые нельзя собрать другими методами. Кроме того, в ходе диалога они нередко находят ответы на еще не заданные вопросы, поскольку участники интервью общаются в свободной форме и нередко затрагивают новые темы.
Преимущества и недостатки метода глубинного интервью
Интервью часто используется в рамках юзабилити-исследований. Бизнес активно применяет данный метод из-за следующих преимуществ:
- Универсальности. Его можно использовать практически на любом этапе жизненного цикла цифрового сервиса и приложения. Для его проведения разработчику не нужно иметь уже готовый продукт. Для сбора данных о UX достаточно идеи или макетов.
- Получения глубинной информации. Интервью предполагает установление доверительных отношений с каждым респондентом. Благодаря этому бизнес получает данные, которые нельзя собрать другими способами.
- Наличия возможности уточнять. Интервьюер находится в личном контакте с участником исследования и может корректировать беседу в зависимости от ответов, задавать уточняющие вопросы и т. д.
- Применения различных методик. Если у человека не получается выразить свои мысли словами, он может визуализировать их. Например, нарисовать одну из страниц цифрового сервиса и показать артефакт процесса или предложить идею для изменения UX.
Как и другие способы юзабилити-исследования, глубинное интервью имеет ряд минусов:
- Сложности с обработкой информации. У интервью, в отличие от анкетирования, нет строгой формы. Человек просто отвечает на вопросы так, как ему удобно. Подобный подход существенно усложняет анализ информации, поскольку каждый комментарий нужно обрабатывать вручную.
- Ресурсозатратность. Подготовка и проведение интервью занимают существенно больше времени, чем анкетирование, анализ поведения пользователей с помощью онлайн-сервисов и т. д.
Когда бизнесу лучше всего проводить глубинное интервью
- На этапе разработки продукта. В ходе собеседования можно определить актуальные потребности и проблемы пользователей, которые нужно учитывать при проектировании продукта.
- При проверке готовых макетов. UX-дизайнер подготавливает детализированные изображения страниц будущего продукта и предлагает пользователю выполнить какое-то задание (например, заказать продукт). Интервью на этапе разработки макетов позволяет понять, будет ли продукт понятен пользователю.
- При создании MVP. Минимально жизнеспособный продукт должен иметь базовый функционал, которого достаточно для закрытия основной потребности ЦА. Благодаря интервью можно определить, что именно нужно клиенту для достижения определенной цели (например, покупки товара, заказа такси).
- При доработке цифрового сервиса. Если продукт не стал популярным, что отражается на метриках, интервью поможет определить причину и подобрать оптимальное решение.
Как провести интервью
Процесс подготовки и проведения интервью требует серьезного подхода к его организации. Обычно исследование проводится за 8 этапов:
1. Определение цели. Дизайнер может поставить задачу сформировать идейную концепцию, определить барьеры, с которыми сталкивается ЦА, и т. д. Чтобы определить цель, стоит задать себе вопрос – каких знаний недостаточно для решения задачи. На основе этого создаются четкие гипотезы, которые нужно подтвердить во время общения с пользователями.
2. Подготовка вопросов. Эффективность интервью зависит от формулировки вопросов. Лучше всего использовать открытые вопросы, чтобы человек не мог ответить односложно, т. е. «да» или «нет». Такие формулировки дают собеседнику пространство для раздумий и мотивируют углубляться в тему.
3. Поиск кандидатов. На интервью стоит приглашать реальных пользователей, которые могут заинтересоваться разрабатываемым продуктом. Респондентами могут стать пользователи соцсетей, потребители конкурентных продуктов, специалисты техподдержки, работающие с клиентами. Профессиональные разработчики и дизайнеры не подходят, т. к. большой опыт не всегда позволяет сохранять объективность.
4. Составление и тестирование сценария беседы. Интервью — это не просто получение ответов на группу вопросов. Оно должно быть четко выстроено, чтобы беседа велась в конкретном направлении. Готовый сценарий стоит проверить на коллегах или на себе, чтобы в ходе реального интервью не возникли проблемы.
5. Поиск и привлечение респондентов. Есть 3 способа найти собеседников для интервью — базы респондентов, рекрутинговые агентства и социальные сети. Первые 2 варианта доступны сотрудникам крупных компаний, готовых финансировать исследования. Поэтому чаще всего дизайнеры работают с социальными сетями. Например, вы можете опросить пользователей продуктов конкурентов, подписанных на корпоративные сообщества. Сначала стоит собрать список минимум из 50 кандидатов (большая часть из них, скорее всего, отсеется), а затем связаться с каждым из них и пригласить на интервью. Обычно компании предлагают людям скидки, бонусы и другие поощрения.
6. Подготовка к интервью. Сразу стоит сказать, что далеко не все живут по графику. Важно несколько раз напомнить респонденту об интервью, чтобы оно не сорвалось из-за забывчивости или изменения планов. Также нужно оговорить с человеком способы записи разговора. Собеседник может быть против камеры и диктофона.
7. Проведение интервью. Разговор начинается с разогрева, т. е. с улыбки, уместной шутки и пары вопросов не по теме, позволяющих расположить человека к себе. В процессе беседы вам стоит придерживаться нескольких правил:
2. Подготовка вопросов. Эффективность интервью зависит от формулировки вопросов. Лучше всего использовать открытые вопросы, чтобы человек не мог ответить односложно, т. е. «да» или «нет». Такие формулировки дают собеседнику пространство для раздумий и мотивируют углубляться в тему.
3. Поиск кандидатов. На интервью стоит приглашать реальных пользователей, которые могут заинтересоваться разрабатываемым продуктом. Респондентами могут стать пользователи соцсетей, потребители конкурентных продуктов, специалисты техподдержки, работающие с клиентами. Профессиональные разработчики и дизайнеры не подходят, т. к. большой опыт не всегда позволяет сохранять объективность.
4. Составление и тестирование сценария беседы. Интервью — это не просто получение ответов на группу вопросов. Оно должно быть четко выстроено, чтобы беседа велась в конкретном направлении. Готовый сценарий стоит проверить на коллегах или на себе, чтобы в ходе реального интервью не возникли проблемы.
5. Поиск и привлечение респондентов. Есть 3 способа найти собеседников для интервью — базы респондентов, рекрутинговые агентства и социальные сети. Первые 2 варианта доступны сотрудникам крупных компаний, готовых финансировать исследования. Поэтому чаще всего дизайнеры работают с социальными сетями. Например, вы можете опросить пользователей продуктов конкурентов, подписанных на корпоративные сообщества. Сначала стоит собрать список минимум из 50 кандидатов (большая часть из них, скорее всего, отсеется), а затем связаться с каждым из них и пригласить на интервью. Обычно компании предлагают людям скидки, бонусы и другие поощрения.
6. Подготовка к интервью. Сразу стоит сказать, что далеко не все живут по графику. Важно несколько раз напомнить респонденту об интервью, чтобы оно не сорвалось из-за забывчивости или изменения планов. Также нужно оговорить с человеком способы записи разговора. Собеседник может быть против камеры и диктофона.
7. Проведение интервью. Разговор начинается с разогрева, т. е. с улыбки, уместной шутки и пары вопросов не по теме, позволяющих расположить человека к себе. В процессе беседы вам стоит придерживаться нескольких правил:
- Больше слушайте.
- Задавайте уточняющие вопросы, чтобы докопаться до истины.
- Мотивируйте человека делиться историями, а не фактами.
- Делайте акцент не на своих идеях, а на пользовательском опыте собеседника.
Что такое UX-тестирование
UX-тестирование — метод исследования на действующем интерфейсе или хотя бы на его прототипе. Оно проводится для выявления и проверки сценариев использования сервиса, чтобы найти барьеры на пользовательском пути, собрать сведения об эмоциях человека и т. д.
Также тестирование проводят для:
- Сравнения 2 версий интерфейса сервиса или дизайна своего и конкурентного продукта.
- Тестирования удобства интерфейса для разных групп ЦА. Например, насколько понятен онлайн-сервис новичкам и продвинутым пользователям.
- Обнаружения проблем и их устранения.
Стоит отметить, что UX-тестирование, в отличие от глубинного интервью, подразделяется на несколько видов. От этого зависят методика проведения и получаемые результаты. Какие виды UX-тестирования существуют:
- Модерируемое. Специалист предлагает респондентам выполнить несколько заданий (например, заказать товар) и следит за их действиями. Нередко такой тест проходит в лабораторных условиях.
- Модерируемое с интервью. После тестирования продукта интервьюер задает несколько вопросов об опыте взаимодействия с интерфейсом.
- Немодерируемое. Задания выполняются без участия специалиста под запись.
Перечисленные виды UX-тестирования — это качественные методы исследования. Компания получает подробные данные о действиях ограниченной выборки пользователей.
Также дизайнеры нередко проводят количественные UX-тесты. Обычно они проходят в формате A/B-тестирования. Они разрабатывают гипотезу (например, сокращение количества полей в форме обратной связи увеличит количество заявок) и создают новую версию интерфейса, а затем на 2 группах пользователей проводят тест и получают количественную информацию.
Преимущества и недостатки метода UX-тестирования
UX-тестирование — очень распространенный способ сбора данных о юзабилити интерфейса. Компании проводят тесты, потому что они позволяют:
- Лучше понять, как именно пользователи взаимодействуют с интерфейсом.
- Составить путь человека для достижения конкретной цели и выявить барьеры.
- Протестировать разные варианты дизайна на реальной аудитории.
Если сравнивать тестирование с интервью, то можно отметить еще одно преимущество — более простую процедуру подготовки. Дизайнеру нужно только подготовить гипотезы и задания, а не сложный сценарий разговора.
К недостаткам тестов обычно относят следующее:
- Длительное ожидание достаточного объема информации при небольшом объеме трафика.
- Отсутствие информации о мотивации и ожиданиях ЦА. Для устранения недостатка можно комбинировать тест с интервью.
Когда проводится UX-тестирование
Тесты проводят, когда компания уже имеет хотя бы готовый прототип. Поэтому, в отличие от интервью, тестирование не проводится на начальных этапах жизненного цикла. Обычно компании организуют его:
- После создания «черного» прототипа. Тест помогает выявить проблемы с навигацией и улучшить продукт еще до основного этапа разработки.
- После внедрения новых функций. Нужно убедиться, что изменения положительно повлияли на пользовательский опыт.
- При снижении ключевых метрик. Тест, особенно качественный, позволяет определить, почему пользователи не достигают поставленной цели (например, добавляют товар в корзину, но не оплачивают его).
- При увеличении количества обращений в техподдержку. Жалобы — сигнал о том, что продукт работает неправильно или непонятен для ЦА. Тесты позволяют изучить проблему и найти способ ее решения.
Как проводится UX-тестирование
Если продукт еще не запущен, то проводят качественное тестирование с модерацией, чтобы внимательно проанализировать весь путь и собрать обратную связь. Уже запущенные проекты обычно тестируются количественным методом. Он дешевле, проще и позволяет собрать данные о тысячах пользователей.
Качественное тестирование проходит за 4 этапа:
- Создание гипотез. Сначала дизайнер формулирует гипотезы, которые будут проверяться в ходе исследования. Например, если переместить кнопку оформления заказа в центр экрана, то количество покупок вырастет.
- Подготовка выборки. Для теста с IDI с интервью достаточно собрать не более 10-15 человек. На немодерируемые исследования можно привлечь 100–200 человек.
- Создание заданий. Они разрабатываются с учетом цели. Если нужно изучить конкретный сценарий, то дизайнер создает сфокусированный вопрос (например, «измените пароль в Личном кабинете»). Также компании используют вопросы с контекстом — «Вы хотите купить билет из Москвы в Пекин. Найдите и закажите билеты, чтобы отправиться в Китай во время своего отпуска». Также возможны задания без конкретной цели для сбора общих впечатлений (например, «протестируйте продукт и оцените удобство»).
- Обработка результатов. Дизайнер составляет типичный путь клиента для решения цели, фиксирует возникшие сложности и указывает, какие гипотезы оправдались. Если вы провели количественное тестирование, то для анализа можно использовать нейронные сети для выявления паттернов.
Заключение
UX-исследование помогает понять, как правильно создать и улучшить продукт, чтобы сервис был максимально удобным и понятным для целевой аудитории. Благодаря интервью разработчики могут напрямую пообщаться с пользователями и получить ответы на любые вопросы, а UX-тестам — внимательно изучить путь человека для решения определенных задач и проверить эффективность различных решений.
